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  疫情使2020年的春節變的不尋常,在過去的兩個月,線上交易 量增長的很快,網上購物的趨勢以一次被推向主流,那么作為現階段的實體行業怎么能夠完成自我救贖呢,難道眼睜睜的等著嗎?只能聽天由命嗎?
 
圣西格大賽導演組特別專訪高級營銷師、中商聯零售培訓專家潘玉明老師

 
零售店要自強自助者天
 
  延續兩個月的疫情尚無解除,零售店要贏得社會尊重,必須立足于自我救贖,干出業績,所謂自助者天助。
 
1、近期市場因素透著冷
  其一、現實沖擊很難彌補。突發疫情對零售店的打擊非常大,從一般店鋪的影響示意圖看,很多店第一季度的紅火業績預期基本歸零,商品配備、成本綜合,都為全年運營帶來沉重壓力,第二季度會怎樣,一些店鋪經理坐望南天,有的零售企業的全年預算計劃估計要大調、甚至重新算起。


 
  其二、預期分析偏悲觀。就在近幾天,一些國際專業機構對2020年消費市場預測出來了。2020年3月18日,“大和綜研”經濟調查部主席研究員齋藤尚登發表中國經濟分析報告,2020下半年有一定程度的恢復,全年實際GDP增長率將在1.5%左右。第二季度國際需求減退,雇傭惡化,消費恢復緩慢,仍是下降趨勢。3月23日,“中金國際”在金融界網站發表的報告稱,2020年中國實際GDP增速預測2.6%,名義增速為2.8%,消費振興寄望于明年。雖然比“大和綜研”要樂觀一些,但屬于同語境的低空飛行。

  其三、消費反彈心理動力不足。與此同時,很多不確切信息還在影響經營者和消費者的信心。大眾心理學有一個邏輯,一種信息的流通量相當于其重要性與信息的歧義性的乘積。這種歧義會放大零售相關方的心理波動,拉大現實接觸的心理距離。而網絡消費場景,對這種現實心理距離感和心理落差起到了友好的補償作用,讓報復性消費心理得到有效疏解。

  其四、被動觀望心態較多。2月6日,商務部就發出通知,希望各個地方結合當地疫情變化,積極組織經營,承擔社會責任。實際上,缺乏技術權威明確引導,消費安全成為消費者的應激源頭。到3月中下旬,主要城市公示新增患者為零,情況出現明顯好轉。
引人關注的是,部分店鋪經理或物業方還在被動等待:等待主管部門補貼政策;等待上級行政指令;等待商戶品牌方的主動作為;等待消費者所謂報復性消費,缺乏主動作為。
 
2、想做網絡直播?需要分級實施
  疫情導致實體店線下無法頻繁密集接觸,于是,線上各種銷售業務普遍熱絡起來。
銀泰的CEO陳曉東親自走進直播間協助銷售,并認為直播會促使行業變革,這個觀點,一是符合銀泰數據化系統前行邏輯,二是啟發其它傳統零售企業警醒,加快布局網絡數字化經營技術。對零售店的網絡直播,要分清三個特征:

  其一、直播進一步顛覆了傳統的不對稱營銷理論。將賣方和買方的價格屏障以及信息不對稱的秘密直接揭開,強化了網絡數字化技術對傳統零售業的沖擊。

  其二、銀泰做網絡直播,有一定的技術儲備。銀泰可以大規模做直播,是基于其網絡數字化平臺相對成熟,已經涉及到產品共同設計等深層次合同條款,對于化妝品等品類品牌具有商品指導支配權限,這對于傳統零售企業來說是一次結構變革。在這個前提下,組織網絡直播是這種變革的表達和展示,水到渠成。

  其三、傳統零售企業搞直播要分級實施。防疫期間多是臨時起意救急,缺乏必要的技術和信用基礎,表面在堅持做,本質上是在給合作品牌方做推廣,信息不對稱,商品組織不同步的問題,會阻礙直播效果。如果要長期堅持發展直播業務,零售企業決策者必須回歸自己的買賣人的本色,不要為社會公共角色牽扯太多,盡快跟上網絡數字化的時代變革腳步,在應急直播同時,快速啟動分級實施策略,推進網絡數字化變革。
 
3、減租?免租?主動抓住調整機會
  對于某些地方出現的減租、免租的呼聲,零售店應該怎么辦?

  其一、主動擔當市場角色。零售店的決策者一定要貼近市場,主動開展工作,從暫時應急升級為經營產品組合的戰略層面,策劃和尋求解決方案。多數店鋪存在一些不出效益的“負面產品”,平常時節,很難有機會討論解決這些積累的老大難問題,疫情意外提供了機會,可以抓緊摸底,首先按照顧客價值而不是經營方的價值排序,調整店鋪產品結構,選擇最優方案。結合2021年的經營目標,合并跨年度計劃,保證店鋪中長期健康運轉。

  其二、適度減租、控制免租。單純就市場因素分析,減租是普遍現象,大部分企業已經實施,但是時間長短不同,有的比較短,因此有些商戶不滿意,還可以根據變化個別協商。對于免租的要求,要做一個理智的評估,主要參考兩方面因素,一是目標商戶是否值得留下來,繼續合作經營。如果有某些不良因素,可能搭上一定的賠償,也值得更換商戶。如果目標商戶產品是新特優,具有不可替代性,可以積極考慮。

  其三、品牌商戶也要抓住機會。先前在某些定位不匹配的商場合作,對于本品牌來說,可能已經沒有后續成長潛力,要尋求新的比較活躍的商圈區域,開設新的專柜,利用自己的租金、人力、物流等方面的要素特點,與物業方談判,主動進退,做好戰略調整。

  一句話,零售合作方都要積極遵守市場信用,主動溝通,不能故作老大、依靠神秘感殺傷合作伙伴,萬一矛盾積累大了,對大家都不好。
 
4、跟蹤市場動態,嘗試離店售賣車
  在疫情風險降低的遷延期間,店鋪開始緩慢恢復經營,要抓緊籌劃市場探底調查,嘗試離店戶外銷售方式,比如售賣車。

  其一、跟蹤顧客群體的變化。對于原有的忠誠會員,經過三個月的觀望、接觸,還有多少人不離不棄;有多少曾經的會員跳轉向新的購物渠道,形成分流;同時也要了解清楚,有多少潛在客群向親密會員客群轉化。
  分析調查可以借助外部數據公司協助,可以通過社區拜訪,定向互動訪談,也可以通過統計學邏輯方法進行,把握顧客對于本店的態度和行為變化。

  其二、關注基層員工的心理疏導。零售是買賣雙方合作的行為,不能只看到顧客,忽略了員工的感受。面對潛在的風險,店鋪員工靠自己的言行實踐著某些社會責任,每天要防護自己,還要認真接待顧客,在幾乎沒有銷售,沒有政策補貼的環境中,心理壓力需要釋放。
  零售企業、社會主管部門、相關方要積極關注零售行業員工的心態,通過有效的途徑傳遞溫暖。簡單說教,不如讓員工看到切實的關懷,進而煥發笑容。

  其三、主動嘗試離店售賣車。線上預訂線下配送、定制化團購,已經為大家普遍認可,但是,作為零售企業自救手段是遠遠不夠的。要嘗試與相關部門溝通,在確保安全前提下,大膽嘗試離店銷售,包括分時段戶外主題品類大棚、主題售賣車等形式,在特殊的語境下,延伸店鋪服務賣場,相信有關部門會理解零售人的苦心。
  零售店的自我救贖,是自救、是合作伙伴互助、是傳遞社會信心,所以,既是為自身夯實前行基礎,也是為社會播撒健康的陽光。
 
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